BtoBマーケティングとは？必要性や押さえるべき基本プロセス・手法、成功のための重要ポイントを解説
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シェアBtobビジネスでは顧客の購買行動が複雑な構造となっているため、個人消費者とは異なるマーケティング手法が必要になります。
この記事では、BtoBマーケティングとは何か、顧客獲得の手法や成功のポイントを解説します。
BtoBマーケティングとは
BtoBマーケティングとは、「Business to Business」の略称であり、企業向けのビジネスを行うために実施するマーケティングのことです。
「B2B」と記載されることもあります。個人消費者向けのマーケティングである「BtoCマーケティング」と区別する時に「BtoBマーケティング」と呼ばれています。
BtoBで扱う商材・サービスは以下の通りです。
- ITシステム構築
- Web会議ツール（Zoom、Google Meetsなど）
- 企業向け経営コンサルティング
- 勤怠管理システム
- 工業製品の製造・販売
BtoB、BtoCともに「最適なタイミングで最適な相手に最適で最善な情報を伝える」というマーケティングの本質は同じですが、BtoBの場合、顧客相手が企業である点がポイントになります。
企業間取引のため、BtoCと比べて商材やサービスの金額が高額になり、また購買までの時間が長期化したり、簡単には購買まで至れないといった特徴があります。
BtoBとBtoCの違い
BtoBはBtoCと比較して以下のような特徴があります。
- 購買意思決定関与者が多い
- 購買決定までの検討期間が長期化する
- 購入単価が高い
- 購買に至る要因に経済合理性が重視される
BtoCの場合、購入までの意思決定は基本的に消費者本人が判断を下します。
そのため、商品・サービスのアピール内容や個人の抱える悩みや課題などをもとにニーズを引き出し感情に訴えるマーケティングが有効です。
対してBtoBでは、企業単位で購入するかどうか決定しなければいけません。そのため、下図で示すように購入までの意思決定者が多くなるため、検討期間も長期化します。
また、一件あたりの単価もBtoCとは桁違いに高額になるため、窓口担当者が商材に興味を持ったとしてもすぐに購買へとつながるわけではありません。
したがって、高額商材であるため、「何となく」や「かっこいいから」といった情緒的な理由ではなく、「自社の売上に貢献できるかどうか」が判断軸となります。
つまり経済合理性があるかどうかを重視されるのです。
BtoBマーケティングが必要とされる理由
これまでの日本のBtoBビジネスではマーケティングは発展していませんでした。
なぜなら、企業間取引では新規顧客の獲得よりも既存顧客からの売上を重視する傾向が強かったことや対面型の営業を良きとする体質であったことが挙げられます。
つまり、マーケティングというものが営業の付属的な扱いであったといえます。
しかし、グローバル化の推進やITの普及により、顧客の購買プロセスにおける行動に変化が起きています。
インターネットの普及が進んだ現代では、検索エンジンやSNSなどで情報収集するのが当たり前になり、BtoBの課題解決においてもオンラインチャネルは重要な情報源となりました。
上図は、2020年にBtoB企業の情報収集における手段を調査したデータです。
このデータによれば、約7割の顧客企業がWebサイトを情報源としています。
BtoB市場の顧客企業は自社の課題に対する解決策を見つけ、ベンダー選定も含めたインターネットによる情報収集を行っていることが想定できます。
「顧客の購買プロセスの57％は営業担当者に会う前に終わっている」という調査結果が示すように、顧客企業の購買プロセスには大きな変化が起きています。
BtoBマーケティングに注目が集まるにつれ、マーケティング機能を持った営業部門や新たにマーケティング部門を新設する企業も増加しています。
BtoBマーケティングサイクル
BtoBマーケティングとは企業に向けたマーティング活動です。
BtoCと比べて購買の意思決定プロセスがが複雑かつ検討期間が長期化するため、その特性を十分に理解した上で進めていかなければいけません。
BtoBマーケティングでは実際にどのような活動がなされるのか、その内容を8つに分解したプロセス図をもとに紹介していきます。
※出所：THREE-VIEW「BtoBマーケティングとは？基本編『BtoCとの違い、8つの活動と20の手法、始め方・進め方』」
- 顧客ニーズの理解
- 顧客満足度調査や見込み顧客のニーズ調査で蓄積されたさまざまなニーズを分析
- 顧客や見込み顧客がコストをかけてでも解決したい課題何かを知る
- 売れる商品の開発
- 顧客の課題に対し、自社の強みを生かしながら、製品やサービスを開発・改善をする
- 既存製品・サービスに付加価値をつける
※見込み顧客へのアプローチをどれだけ効率的に行えるかが重要
- 見込み顧客の育成（リードナーチャリング）
-
獲得した見込み顧客（リード）に対して、中長期的に接点を構築し、信頼関係を作り上げていく。
- 同時に見込み顧客が解決したい課題を調査し、その解決策の提案なども行う
- BtoB企業の特性を踏まえて中長期的な「リードナーチャリング」が重要かつ必要
-
- 案件化・商談化（リードクオリフィケーション）
- 育成した見込み顧客の中から、確度の高い見込み顧客を抽出・選定
- 抽出・選定された顧客（今すぐ客・ホットリード）に対して案件化・商談化
- 確度の高い見込み顧客を抽出・選定することを、リードクオリフィケーションと呼ぶ
- 受注
- 既存製品・サービスに付加価値をつける
※見込み顧客へのアプローチをどれだけ効率的に行えるかが重要
- 既存製品・サービスに付加価値をつける
- 継続（顧客維持）
- 新規顧客を維持して、優良顧客化を図る
- 顧客の外部流出防止のための施策を展開し、購入回数の増加（新規顧客獲得）と購入点数の増加（対既存顧客）の観点で売り上げの拡充を図る
- 顧客満足度調査・ニーズの把握
- 既存顧客に対して、自社の製品やサービスの満足度（不満点を含む）を調査
- 自社製品が持つ課題の明確化
以上が、BtoBマーケティングサイクルをベースとした具体的な活動内容です。
デマンドジェネレーションの代表的手法
BtoBマーケティングの実施では、特に以下3点が重要施策となります。
- リードジェネレーション(見込み顧客の獲得)
- リードナーチャリング(見込み顧客の育成)
- リードクオリフィケ―ション(見込み顧客の抽出・選定)
BtoBマーケティングでは見込み客の獲得から選定までをマーケティング部門が担当し、確度の高い顧客をまとめたリストを営業部門に渡します。このマーケティング部門が担当する3つのステップをデマンドジェネレーションと呼びます。
以降、それぞれの具体的な手法を紹介します。
リードジェネレーション
「リードジェネレーション」とは、見込み客（リード）の獲得・創出を意味します。BtoBマーケティングのプロセスで重要なフェーズとなります。
リードの獲得数が多ければ、それだけ商材・サービスを購入する顧客数も多くなります。
リードジェネレーションの手法は広告運用やSEO、SNSなど多数存在するので、幅広い知識が求められます。そのため、自社の特性に合った手法を選ぶことが大切です。
代表的な手法としては、以下のようなものがあります。
リスティング広告
検索エンジンでユーザーが検索したキーワードに合わせて出現する広告です。
自然検索のサイトよりも上部に表示されるため、ユーザーの目に留まりやすいのが特徴です。
ただし、競合の多いキーワードだと表示される広告が増えてしまうため、費用対効果が見込めないこともあります。
展示会
BtoBではよく行われている手法です。会場に展示ブースを設置して、商材やサービスの展示や資料配布を通して自社アピールをします。
来場者の名刺を取得することで見込み客を集めることができますし、展示会はオフラインなため、来場者と直接会話ができます。場合によってはすぐに商談化することもあります。
一方、出展費用が高くつくことや準備に時間がかかるなどデメリットもあります。
ダイレクトメール
企業に対して送付する自社情報を記載した手紙やはがきのことをダイレクトメールといいます。
ターゲットとなる企業に届けられるので、確実なマーケティング方法といえます。
封書であれば多数の資料を封入できるのでユーザーに届けられる情報量が多い点がメリットといえます。
自社アピールをピンポイントでできる点でも良い手法ですが、必ずしも担当者が見るとは限らない点は注意が必要です。
コンテンツマーケティング
企業のWebサイトでブログを公開したり、資料ダウンロードのコーナーを設けたりなどコンテンツを充実させて集客する手法です。
SEOで検索上位に表示されれば訪問者の増加を見込めます。ただし、検索順位が変動した場合、集客力が降下することもあります。
リードナーチャリング
リードナーチャリングではリードジェネレーションで獲得したリードを育成していくプロセスです。
多数の見込み客を獲得できたとしてもそのリードが必ず自社商材・サービスを購買するわけではありません。
そこで、リードナーチャリングでは、獲得したリードを確実に自社商材の購買につなげるためにメールや電話などを通じて価値提供をしながら信頼構築をしていくことが必要です。
継続的な信頼構築に努め、顧客の購買意欲を向上させていきます。
BtoBの特徴に意思決定の検討時間が長期化する点が挙げられますが、リードナーチャリングでは効果が出るまで根気よくアプローチしていくことが重要です。
見込み客を顧客に転換するためにも魅力的なコンテンツの準備がかかせません。
以下、リードナーチャリングの代表的な手法を紹介します。
メールマーケティング
獲得した見込み顧客に対してメールマガジンで情報発信する手法です。
ブログやSNSと異なり、顧客の興味・関心に関連した情報発信ができるのがメリットです。メールマーケティングでは相手の検討度合い合わせた内容を配信することがポイントです。
ただし、サービスに興味関心のない状態で売り込むような情報を送ることはしないようにしましょう。
リターゲティング広告
一度自社ページに来訪したものの離脱したユーザーを追跡してYahooやGoogle、関連サイトにバナーやテキスト広告を掲載して再来訪を促す広告です。
一度サイト訪問し、自社に興味のあるユーザーなので無関心なユーザーよりもコンバージョンしやすい傾向があります。一方でクリックのたびに費用が発生するので広告費が高めになります。
オンラインセミナー（ウェビナー）
動画配信サービスをネット上で開催するセミナーです。場所を選ばないため、Web環境さえあれば配信できます。
オンラインセミナーはリアルタイム配信と事前収録配信の2種類あります。
リアルタイム配信は、リアルな臨場感が体感でき、質問できるコーナーを設けるなど開催者と参加者が双方向でコミュニケーションできるのがメリットです。
ただし、配信トラブルがあると一時中止や最悪の場合、中断もある点はデメリットです。
リードクオリフィケーション
リードナーチャリングで顧客を育成したあとは、見込み客の中から購入可能性の高い見込み客（今すぐ客・ホットリード）の選別に移ります。
リードクオリフィケーションとは育成した見込み客の中でも「買いたい」意欲の高い顧客を発見するフェーズになります。
リードクオリフィケーションでは、購入可能性が高い見込み顧客を絞り込む方法として「スコアリング」という手法が用いられます。
スコアリングとは、見込み顧客のアクションや属性などに点数をつけ、高い点数がついた見込み顧客を購入可能性が高い見込み顧客として考えます。
リードクオリフィケーションでは確度の高い見込み顧客を絞り込む方法として「スコアリング」という手法があります。
スコアリングとは見込み顧客の行動や属性などを点数化して、より高い点数のついた見込み顧客を購入可能性が高いと判断します。
たとえば、セミナー参加したら5点など見込み顧客のアクションを点数化したり、役職が部長だと10点など会社規模や見込み顧客の役職などに点数化をつける場合もあります。
営業へ引き渡す見込み顧客は多ければよいわけではありません。少数精鋭の営業部門であればフォローしきれないことも考えられます。
そこで、スコアリングの手法によって選別したスコアの高い顧客からアプローチすれば効率のよい営業活動ができます。
ただし、スコアリングは有効な手法に見えますが、注意も必要です。
たとえば、購入確度の高い顧客であってもスコア重視でいるとスコアが低いというだけで顧客リストから外してしまうこともあり得ます。
これでは機会損失になってしまいます。よって、スコアリングの定義や基準を常に検証しておくことが大切です。
結果的なスコアだけを注視せず、あくまで判断のひとつとして扱うことを意識しましょう。
BtoBマーケティング成功のポイント
BtoBマーケティング成功のポイントは以下の通りです。
- 見込み顧客の購買タイミングを考える
- ロイヤリティーを高める
- 意思決定のキーマンをおさえる
- マーケティングオートメーションを活用する
- 自社の状況に応じて取り組みを変える
BtoBマーケティング活動の本質は営業活動と同じでシンプルです。
なぜ顧客は自社の商材・サービスを利用するのかを多角的に分析し、マーケティングの手法で顧客ニーズに応えるだけです。
この本質を理解した上で、利便性の高いツールを活用するなどして自社の状況に合った取り組みを行うとよいでしょう。
見込み顧客の購買タイミングを考える
見込み顧客の購買タイミングを考えることは重要です。
ニーズが把握できても見込み顧客側に予算がなければ受注につながりません。予算のない状態で売り込まれてはより購買への道のりを遠ざかるだけです。
BtoBマーケティングを実施する際は予算確保や導入体制といった準備が整っているのかを把握しておかなければいけません。
顧客ロイヤリティーを高める
ロイヤリティーとは顧客が商材・サービスに信頼や愛着を感じることです。
従来、顧客のロイヤリティーは営業担当が顧客のもとへ何度も足を運んで信頼関係を築いてきたものです。
しかし、BtoBマーケティングを導入することにより、ロイヤリティーを効果的に引き上げることができます。ロイヤリティーの高い顧客に売り込むことができれば受注までの流れがスピーディーに行われます。
意思決定のキーマンをおさえる
BtoBビジネスは購入までの意思決定者が多いのが特徴です。
そのため、意思決定のキーマンが誰なのかを見極めておくことは重要です。キーマン以外の人物に売り込みしても営業活動が徒労いなることもあり得ます。
ただし、キーマンは必ず1人と決めつけないようにしましょう。
最終的な購買決定を下す人以外に情報取集をする人やサービスを導入する人もキーマンです。ＢtoBマーケティングでは誰にどのタイミングでどの情報を提供すべきかを判断することも重要です。
マーケティングオートメーション（MA）を活用する
マーケティングオートメーション（MA）とはマーケティングプロセスの一部を自動化するシステムです。
例えば、自社サイトの訪問者分析や顧客へのメール送信などの機能が組み込まれています。
マーケティングオートメーションを取り入れると見込み顧客に適切なタイミングで適切な情報を提供します。
資料ダウンロードをした人に関連情報を提供するといった見込み顧客に合ったシナリオ構築が可能となります。
自社の状況に応じて取り組みを変える
既存顧客や見込み顧客がいる企業といない企業ではそれぞれBtoBマーケティングの取り組み方が違います。
既存顧客や見込み顧客がいる場合は、顧客満足度調査・ニーズの把握から始めるとよいでしょう。
すでに顧客データがあるので自社の商材・サービスへの評価（満足・不満足）を調査し、改善や改良に発展させます。また、ニーズの把握ができれば商談化もスムーズに進むでしょう。
逆に既存顧客や見込み顧客がいない場合は、見込み顧客の獲得から始める他にありません。自社の条件にあった手法を選ぶことが大切です。
まとめ
近年のデジタル化に伴い顧客が購買に至るまでのプロセスに変化が起きています。
デジタル情報を有効に活かすビジネスパーソンが増加する中で、従来の「足で稼ぐ」営業は過去のものとなりつつあります。
これからのBtoBビジネスではいかに顧客の課題に向き合い、長期的な信頼関係を築けるかが焦点になるでしょう。
※【参考文献】THREE-VIEW「BtoBマーケティングとは？基本編『BtoCとの違い、8つの活動と20の手法、始め方・進め方』」（2021/09/07作成）
