ホワイトペーパーとは？意味や基本的な構成と作り方・施策例を解説！

表紙

表紙やタイトルはダウンロードを左右する重要な項目になるため、「誰に対して」「何を伝えたいか」かがわかりやすく書かれている必要があります。

いかに内容がしっかりしていても、自分にとって有益な情報だと判断してもらえなければ意味がありません。

また、内容を伝わりやすくする点を考えると、ビジュアル面も優れていると目に留まりやすくなります。

資料の目的

表紙の次には、資料の作成目的が記述される場合が多いです。

内容を書き始める前に、資料の目的を提示することで読者にどのような恩恵を得られるのか？理解してもらうことができます。

事前に資料から得られるメリットを理解していれば、資料を読む前に目的意識ができるため、読了後の問い合わせに繋がり易くなります。

目次

資料の目的の次に、目次を記載します。目次がある事で読者が資料の全体象を把握できるため、ホワイトペーパーを読み進める事への抵抗感が減ります。

もし、目次を設置しなかった場合「この資料には何が書いてあるのか？」「どのくらいの分量があるのか？」一切分からないまま読者が本文を読み始める事になります。

例えば、目次が無く何をどの程度書いてあるか分からないビジネス書を手に取った場合を想像してみてください。その本を読み進めようと思う人は少ないかと思います。

ホワイトペーパーに目次を入れないと、読破率が著しく下がってしまうため必ず目次を入れるようにしましょう。

本題

ホワイトペーパーの本題には「課題解決」「事例紹介」「レポート」など様々な形態があります。本題は、ホワイトペーパーで訴求する商品やサービスにあった形態を選び作成するようにしましょう。

例えば、SEOコンサルを訴求するホワイトペーパーであれば「レポート」の形態が最適です。SEOに関するレポートを記載する事で、実際にSEO知識がある会社である事を読者に伝えられるからです。

その他、タスク管理ソフトを訴求するのであれば「事例紹介」の形態が最適です。実際にタスク管理ソフトを導入した事例を紹介していく事で、ソフトを導入するメリットを分かりやすく伝えることができます。

このように、ホワイトペーパーに「本題」として記載する内容は、訴求する消費者サービスに合った形態を選ぶ事が重要になります。

サービスの紹介と会社概要

最後に、サービスの紹介と会社概要を記載しましょう。ホワイトペーパーの目的は、見込み顧客を獲得する事ですのでサービス紹介と会社概要の記載は必須となります。

本題で自社製品の魅力をしっかりと伝えて読者の興味が最大限に高まったところで、サービス内容と会社概要を記載すれば、読者が「連絡して詳しく聞いてみたい」という気持ちになりやすいです。

そのため、サービス紹介と会社概要については必ず「本題」の後に記載するのがおすすめです。

制作目的を事前に明確にする

まずは、ホワイトペーパーの製作目的を事前に明確にしておきましょう。

ホワイトペーパーの製作目的としては、「メディア運用で伸び悩んでいる企業にSEOコンサルの有用性を伝える」のように「誰に」「何を」伝えるのかを設定しましょう。

製作目的が明確になっていれば、後に設定する「ターゲット」や「テーマ」の設定が楽になりますし、資料の内容に一貫性が出るため読者に伝わりやすいホワイトペーパーを作ることができます。

ターゲットを具体的に設定する

製作目的を明確にする事ができたら、ホワイトペーパーを読むターゲットを具体的に設定していきましょう。

ターゲットの設定では、下記のように可能な限り具体的にターゲットを設定することが重要です。

• 通販会社の自社メディア運用担当の佐藤さん
• SEOの知識は無いが手探りでサイトPVを2万PVまで伸ばした
• 自社メディアにはWordPressを使用している
• PVは伸びた物の商品の売上げに繋がらず悩んでいる
• 毎月事業部長に成果について突かれる事にお腹を痛めている

このように、具体的な人物像を描く事でターゲットに近い属性の人達に「自分事」と捉えて貰えるホワイトペーパーを作りやすくなります。

ターゲット設定には綿密な市場調査が必要になりますが、ターゲット設定次第でホワイトペーパーは全く別の内容になってしまうので、事前にしっかりと設定するようにしましょう。

テーマを具体的に設定する

ターゲットを設定する事ができたら、テーマを具体的に設定していきましょう。ここで言うテーマは、「メディアサイトのアクセス数を増やすための５つの施策」などホワイトペーパーのタイトルになる内容です。

テーマは、ターゲットユーザーの悩みをダイレクトに解決できるテーマ設定をする事が重要です。また、具体性が高ければ高いほど読者に響きやすいテーマになります。

例えば、「メディアサイトのアクセス数を増やすための5つの施策」よりは「Twitterを活用してメディサイトのアクセス数を2倍にする５つの施策」のようなイメージです。

具体性が高ければ高い程、その情報を求めている人に刺さりやすくなるので、テーマを設定する時はターゲットの悩みをしっかりと理解して、悩みに合った具体的なテーマを設定するようにしましょう。

自社WebサイトやLP上に掲載する

一番手軽にできるのがWebサイトやLPを作成し、そこに掲載する方法です。

ホワイトペーパーをダウンロードできるように掲載しますが、ダウンロードをするにあたってはリードとして把握できるように、連絡先を入力してもらうのが一般的です。

取得する情報は、入力内容が多くなりすぎないように注意しながら、その後営業から連絡することで見込み客となり得るかどうかを判断できるような内容を選んでください。

セミナーで配布する

セミナーを開催する製品やサービスであれば、セミナーでも配布します。

セミナーの参加者であれば、その製品やサービスを必要と感じているケースが多いです。そのため、参加にあたって連絡先が取得できているのであればその場で配布します。

ウェビナーなどでもダウンロードできるようにしておくと、リード獲得の範囲を大きく広げることができます。

広告出稿などを行っている媒体に掲載する

広告出稿などを行っている媒体に掲載してもらう方法があります。広告として表示されている場所にダウンロード資料を用意するか、別ページにリンクしてそこでダウンロードさせる方法もあります。

また、ホワイトペーパーのみを掲載している媒体もあります。掲載自体にお金を取る媒体もありますが、見込み客獲得の成果報酬が発生する方法もあります。

集客の方法も様々ありますので、新製品・サービスだからリードが集めづらいなどと諦めることなく、様々な方法が試せます。