なぜアプリインストール数の乖離は発生するのか各ツールのロジックを理解して正しく分析しよう

AppStoreアナリティクス

AppStoreアナリティクスのインストール数は「再ダウンロードを含めインストールされた合計回数です。そのため同じユーザーが何度もインストールすると、その回数がカウントされます。

また、AppStoreアナリティクスのインストール数はオプトインを許可したユーザーのみカウントされるため、正確な数値ではありません。

別の指標で「Appユニット数」というのがあります。デバイスではなく、Apple IDごとに初回ダウンロードのみをカウントしており、再ダウンロードなどを行ってもカウントされるこはありません。

ただし、インストール数同様にオプトイン同意ユーザーのみの対象となっています。

（App Store アナリティクスではなく、App Store Connect内の「売上とトレンド」のユニット数はオプトインを許可していないユーザー数も含まれるため正確な数値を確認することができます）

Google play console

Google play consoleの「新規獲得ユーザー数」は「初めてインストールしたユーザー数」で再インストールなどは含まれません。純粋な新規ユーザーと捉えて問題ないかと思われます。

100%の精度ではない。再ダウンロードもインストール数に含まれるケースも

3rd partyの広告計測SDKでは、基本的には広告識別IDを基にユーザーを判定し、インストールしたユーザーが新規ユーザーかを判定しています。

具体的には、インストール時に取得したユーザーの広告識別IDと既存ユーザーの広告識別IDのリストと照合し、ヒットしなければ新規インストールとしてカウントされます。

広告識別IDとは、端末ごとに振られたユニークなIDで、iOSではIDFA、AndroidではGAID（Google Advertising ID）のことを指します。

広告識別IDはユーザーのプライバシーに配慮された情報のため、ユーザー自身がリセット、IDの提供を拒否することができます。

そのため、SDKではIDがリセットされたり、IDが取得できない場合には、過去インストールしたユーザーかを判定できないため、再インストールしたユーザーでも新規インストールとしてカウントするケースが発生します。

リアトリビューションウィンドウ

SDKによって仕様は異なりますが、リアトリビューション期間の設定というものがあります。

これは一定期間アプリを起動しないユーザーが再度インストールした場合、新しくアトリビュートする機能です。この場合、過去利用したユーザーでもあっても、インストール数がカウントされます。

たとえば、AppsFlyerではリアトリビューションウィンドウのデフォルトは90日で設定されています。ユーザーがアプリをアンインストールし、その後、リアトリビューション期間90日の後に、ユーザーが再インストールした場合、初回インストールと見なされます。

Google、Facebookのインストール数はあまり当てにならない！？

アプリのプロモーションをする際、多くのマーケターはGoogle、Facebookといった媒体へ出稿し、媒体のレポート画面でインストール数やCPIなどを確認しながら運用するかと思います。

しかし、これらの媒体レポート画面で表示されるインストール数は広告計測SDKよりも多くカウントされるケースが発生します。

言い換えると、実態（広告計測SDK）よりも効果が良く見えるのです。

通常、インストールが発生した場合、SDKは基本的に最後にクリックされた広告の媒体にインストール数をカウントします。

同時に対象媒体にインストールが発生した情報を通知し、媒体のレポート画面にインストール数が反映されます。

しかし、GoogleやFacebookといった特定の媒体では、SDKと特殊な連携を行っており、全インストールのデータ受け取ります。その中から媒体が独自のルールでインストール数につながったかを判定し、媒体のレポートに表示しています。

つまり、SDKではインストールの直前の媒体のみカウントするのに対し、上記媒体は直前か否かは関係なく、自分たちの媒体のインストール数としてカウントするため乖離が発生します。

乖離が発生するケース

以下ケースのように1人のユーザーが様々な媒体で広告に接触し、インストールに至った場合に乖離が発生します。

▼ユーザーの広告接触の流れ

1. Googleの広告をクリック
2. Facebookの広告をクリック
3. アドネットワークAの広告をクリック
4. インストール

この場合、最後のクリックはアドネットワークAです。
そのため、SDK上のインストール数は、アドネットワークが1となり、Facebook,Googleは0です。
しかしながら、GoogleとFacebookのレポートでは、それぞれ1がカウントされます。