ホワイトペーパー作成の参考に！サンプル・事例を紹介！

BtoB事業のマーケティングを進めるならば、ぜひとも取り組みたい「ホワイトペーパー」。ホワイトペーパーを活用することで、BtoB事業のマーケティング活動の根幹となる「リードの獲得」から「リードの育成」まで効率よく進めることが可能となります。実際にPLAN-Bでもホワイトペーパーをリード獲得の経路として活用しており、ホワイトペーパー経由のリード獲得数はPINTO!全体の70~80％以上を占めているほど有力なマーケティング手法です。しかし経験ゼロからホワイトペーパーを作るとなれば、いきなり具体的な完成イメージを持ちながら作成を進めるのは困難でしょう。そこで本稿では、未経験の方でも参考となるようなホワイトペーパーのサンプルや事例を紹介します。PLAN-Bの事例や考え方は詳細に解説いたしますので、ぜひ参考にしてみてください。

ホワイトペーパーの概要について

始めに「ホワイトペーパー」の概要についておさらいしておきましょう。ホワイトペーパーは、先端情報や独自の調査データ、ノウハウをまとめた配布用の資料のことです。元々は、国が出す「通信白書」や「防衛白書」のような「??白書」のことを指す言葉でしたが、転じて、マーケティング目的で配布されるお役立ち資料のことも指すようになりました。ちなみに、混同されやすい概念として「ebook」という言葉があります。これらは、日本の企業では同一のものとして語られがちですが、海外企業では以下のように区別されることが多いです。以下の区別に従えば、普段「ホワイトペーパー」と呼んでいるものの中には「ebook」も多く含まれることになりますが、本稿では便宜上、両方とも「ホワイトペーパー」とまとめて扱います。

ホワイトペーパーの目的

本稿の冒頭でも述べた通り、ホワイトペーパーの主な目的は「リード獲得（リードジェネレーション）」と「リード育成（リードナーチャリング）」の2つです。前者の「リード獲得」の取り組みは、ターゲットとなる顧客にとって有益な情報を用意し、資料ダウンロード時に企業情報などをフォームに入力してもらう施策です。これからホワイトペーパーを作成しようと検討している方も「リードの獲得数を増やしたい」という狙いがある方も多いのではないでしょうか。しかし、ホワイトペーパーをマーケティング施策として成功させるためには、後者のリードナーチャリングの観点も忘れてはなりません。
リードナーチャリングとは、簡単に言えば「獲得したリードの購買意欲を高める活動」です。具体的には、メルマガやセミナー（ウェビナー含む）を通した「リードにとって有益なコンテンツの提供」や、セミナー参加後の「フォローアップ架電や販促したいサービスの無料トライアルの提案」等がリードナーチャリングの施策にあたりますが、ホワイトペーパーもリードナーチャリングの役割を果たします。ホワイトペーパーは、リード化されていない顧客だけがダウンロードするものではなく、既にリード化された顧客もダウンロードするものです。
凡俗な言い方をすれば、リードナーチャリングとは「リードと友好な関係を構築し、商談につなげる工程」ですが、重要なのはあくまで「リードにとって有益なコミュニケーションを取り続け、商談につなげる」という観点です。つまり、ホワイトペーパーも「顧客にとって本当に有益なコンテンツになっているか」を念頭に置いて作成する必要があります。もし、ダウンロードされたホワイトペーパーの内容が薄く、顧客の期待を激しく裏切ってしまうようなことがあれば、顧客はかえってネガティブな印象を持つでしょう。「ホワイトペーパーはダウンロードされたら終わりではなく、ダウンロード後も顧客体験は続く」ということを覚えておいてください。

ホワイトペーパーのサンプル紹介と構成の解説

まずは、弊社PLAN-Bが配布している「ホワイトペーパー作成ガイド」の内容を一部紹介し、その構成について解説します。なお、前項でも触れましたが、ホワイトペーパーの定義は企業によって解釈が分かれるところであり、一口にホワイトペーパーと言っても色々な形式が存在しています。代表的な形式は、以下の通りです。
ノウハウ提供型
導入事例集型
調査レポート型
セミナー資料/イベントレポート型
商材資料型
作業シート型（チェックシートなど）
以下で紹介するサンプルは、「ノウハウ提供型」と「作業シート型」を組み合わせた形式となっています。本サンプルをご利用いただくと、資料の構成からデザインまで一貫して行っていただける設計になっているのでぜひご活用ください。もちろん無料でダウンロードしていただけます。

1.表紙

表紙を構成する要素を分解すると「タイトル」と視覚的な「デザイン」です。それぞれ、SEOで上位表示を目指すWebページに例えるなら「タイトルタグ」と「サムネイル」にあたります。せっかくホワイトペーパーのページに辿り着いても、ダウンロードされなければホワイトペーパーの目的は達成されません。適切なタイトルとデザインを作り上げ、顧客の興味を惹く表紙を作成しましょう。

2.目次

ホワイトペーパーのユーザー体験を担保するために、目次も重要な役割を果たします。「どのページにどのような内容が記載されているか」が一目でわかるように、簡潔で分かりやすい目次を作成しましょう。

3.資料の使い方の解説

本資料は、「ホワイトペーパーの構成案シート」＋「ホワイトペーパーのデザインテンプレート」を組み合わせた資料であるため、資料の活用方法を解説しております。チェックシートなど、単なる読み物ではなく作業が発生するようなホワイトペーパーを作成する場合には、顧客が迷わないように「使い方」を説明するようにしましょう。

4.構成案作成シート

本資料では、ホワイトペーパーの設計を行うための構成案シートを「.xlsx」形式で配布しています。ZIPファイルを活用すれば、「PDFやスライド＋Excel」のように様々な形式の資料をまとめて配布することも可能です。

ホワイトペーパーの事例

次に、様々な企業のホワイトペーパー事例を紹介します。「どのような形式の資料を取り揃えているのか」の参考にするとよいでしょう。

LINE for Business

LINE for Businessは、マーケティング施策としてLINEの運用を考えている人向けのLINE公式サービスです。LINE for Businessを利用すれば、LINE公式アカウントの運用やLINEへの広告出稿などを実施できます。LINE for Businessのホワイトペーパーは、「LINE広告」「LINE公式アカウント」「LINEミニアプリ」など、販促するサービスの使用・活用方法やメリットを解説する「サービス資料型」のホワイトペーパーが主です。「LINE for Business」は複数のサービスを内包する統合型のプラットフォームであり、それぞれのサービスの詳細を解説するコンテンツを拡充させることは効果的だと考えられるでしょう。

イトーキ

イトーキが運営するオウンドメディアでは、新しいワークスタイルやオフィス作りに役立つホワイトペーパーが用意されています。導入事例集、ノウハウ系の他に、過去に行ったセミナーのアーカイブ配信も閲覧が可能です。ホワイトペーパーの作成には一定の時間がかかりますが、セミナーの資料やアーカイブ動画などを適切な形で再利用すると、効率よくコンテンツを活用することができます。

PLAN-B

PLAN-Bでは、本稿でサンプルとして紹介した「ホワイトペーパー作成ガイド」以外にも、SEO、インターネット広告、SNSマーケティングのノウハウやテクニックについて解説したホワイトペーパーを提供しております。「わかる」ではなく「できる」を実現できるような実用的な資料を配布しておりますので、ぜひ普段の実務の参考にしてください。

まとめ

ホワイトペーパーには様々な形式があり、それぞれ最適な構成は異なります。ホワイトペーパーの内容と形式を決めることが、ホワイトペーパー作成の第一歩となるでしょう。また、ホワイトペーパーは「リードの情報を獲得できたら終わり」の施策ではありません。もし、ホワイトペーパーの内容が顧客の期待に見合うものでなければ、かえってネガティブな印象を抱かせることにもつながるでしょう。顧客に求められるコンテンツを念入りに調査した上で、ホワイトペーパーの作成に着手することをオススメします。