コンテンツマーケティングとは？戦略と実践手順・成功事例をわかりやすく解説

コンテンツマーケティングの仕組み

従来の広告とコンテンツマーケティングは「集客して売上につなげる」点で共通していますが、その仕組みは大きく異なります。

◉従来のマーケティング（プッシュ型）

◉コンテンツマーケティング（プル型）

現代のユーザーは、売り込み色が強い従来の広告に忌避感を抱く傾向にあり、「自分に必要な情報を自ら探す」というプル型行動が一般化しつつあります。

そのため、企業はこれまでのマスマーケティング（大勢の人に同じ内容を一斉に届けるやり方）に加えて、SNSや動画など双方向のメディアを活用したコンテンツマーケティングを積極的に採り入れるようになったのです。

コンテンツSEOとの違い

コンテンツマーケティングとコンテンツSEOは言葉が似ているため、同じ施策だと思われがちですが、双方は全く異なる手法です。

コンテンツSEOとはユーザーの検索意図を満たす良質なコンテンツを継続的に発信し、Googleなどの検索上位を狙う手法です。見込み顧客の流入をサイトに増やすことが目的となります。

一方、コンテンツマーケティングは、継続的にコンテンツを提供しながら顧客との信頼関係を構築し、さらにその関係を強化してユーザーを惹きつけて収益につなげます。

コンテンツSEOはコンテンツマーケティングを実施するためのプロセスの一部といえるでしょう。

コンテンツSEO、SEOについてはこちらの記事で詳しく解説しています。

関連記事：コンテンツSEOとは？上位表示に必要な対策方法を解説
SEOとは？8つの基本対策と上位表示のポイントを徹底解説

エデュケーショナル型

ユーザーの疑問や悩みに答える情報提供型のコンテンツ

コンテンツSEO型

検索エンジンで上位表示を狙うことに特化したコンテンツ

ネイティブ広告型

広告を自然な形でコンテンツに溶け込ませる手法

面白コンテンツ型

ユーザーの「興味」や「笑い」を引き出すコンテンツ

コンテンツと聞くと「記事ベースのブログ」を思い浮かべがちですが、実際に扱う種類は多岐に渡ります。やみくもにコンテンツを作成すればよいわけではなく、現在の課題に対して適切なアウトプットが必要です。

その際に役立つ表が、Smart Insights 社のコンテンツマトリクスです。

目的を設定し、適切なフォーマットで発信することが求められます。ぜひ参考にしてください。

Smart Insights 社コンテンツマトリクス（日本語訳に編集）

北欧、暮らしの道具店（国内BtoC）

出典：北欧、暮らしの道具店

「北欧、暮らしの道具店」は、株式会社クラシコムが2007年にリリースしたライフスタイルECサイトです。日用品や雑貨、アパレルなど、暮らしに寄り添う商品を販売するだけでなく、さまざまなコンテンツを通じてメディアの世界観を伝えるマーケティング手法が高く評価されています。

2024年には売上70億円を超え、アプリの累計ダウンロード数は379万件、会員数は約68万人にのぼるなど、年々ファン層を拡大しています。特にオリジナル商品の企画力やコンテンツ制作の質の高さが強みであり、「読むECサイト」として多くの読者・顧客に親しまれています。

各コンテンツの特徴は以下の通りです。

「北欧、暮らしの道具店」は、「売る」ためのコンテンツではなく、「ファンになってもらう」ためのコンテンツを丁寧に作り続けています。商品より先に“世界観”に共感してもらう仕組みは、これからのコンテンツマーケティングの理想形とも言えるでしょう。

OMG PRESS（国内BtoC）

​オーマイグラス株式会社は、2011年に設立されたメガネ・サングラスのオンライン販売を手掛ける企業です。​設立翌年の2012年には、オウンドメディア「OMG PRESS」を立ち上げ、コンテンツマーケティングを積極的に展開しています。

「OMG PRESS」では、メガネの選び方、メンテナンス方法、さらにはファッションとしてのメガネの楽しみ方など、多岐にわたる情報を提供しています。​これにより、ユーザーはメガネに関する知識を深めるとともに、同社の製品やサービスへの関心を高めています。

​オーマイグラス株式会社が手掛ける各コンテンツの特徴は、以下の通りです。

これらの施策により、オーマイグラス株式会社はオンライン販売における顧客との信頼関係を築き、メガネ市場での独自のポジションを確立しています。​特に「OMG PRESS」は、オウンドメディアを活用したコンテンツマーケティングの成功事例として、多くの企業の参考となっています。

サイボウズ（国内BtoB）

出典：サイボウズ

チームコラボレーションを支援するソフトウェアで知られるサイボウズは、製品開発だけでなく、優れたコンテンツマーケティング施策でも評価されています。特に、2012年にスタートしたオウンドメディア「サイボウズ式」は、企業広報やブランディングの成功事例として多くの企業に影響を与えています。

「サイボウズ式」は、数値目標（PV数など）に縛られることなく、読者にとって価値あるコンテンツを提供することを第一に考えています。内容は「働き方」や「チームのあり方」など、社会的関心の高いテーマを扱い、独自の視点と深い掘り下げによって多くの共感を集めています。

同時に、動画、SNS、コミュニティ運営なども積極的に活用し、多様な接点でユーザーとの関係性を築いています。

各コンテンツの特徴は以下の通りです。

サイボウズは、製品を直接売り込むのではなく、「共感」や「信頼」から顧客とのつながりを生むコンテンツを多方面から展開しています。その中心にある「サイボウズ式」は、企業の思想や文化を社会と共有する場となっており、オウンドメディア運営の模範例として知られています。

WEB集客ラボ by GMO（国内BtoB）

弊社が運営する「WEB集客ラボ by GMO」は、Webマーケティングの実務に役立つ情報を専門的かつ実践的に発信するオウンドメディアです。SEO、MEO、アフィリエイト、求人広告など、幅広い集客手法に対応した最新情報や成功事例を、マーケティング担当者・経営層の方々に向けてお届けしています。

単なるニュースやトレンド紹介にとどまらず、「今すぐ現場で使える知識」を軸に、成果につながる戦略的な施策提案を重視。コンテンツはすべて、Web集客に課題を持つ皆さまの実務改善を支援する視点で構成しています。

また、記事だけでなくウェビナー、ホワイトペーパー、SNS配信なども組み合わせ、学びから実践までを一貫して支える情報提供体制を整えています。

各コンテンツの特徴は以下の通りです。

私たちは、企業のWeb集客を支援する立場として、「売り込み」ではなく「価値ある情報提供」を通じた信頼構築を大切にしています。

「まずは知る・学ぶ」ことから、「成果につながる行動」へとつなげていけるよう、今後もよりよい情報発信を心がけていきます。

Red Bull（海外BtoC）

出典：Red Bull

エナジードリンク市場のトップブランドとして知られるRed Bull（レッドブル）は、製品そのものを前面に押し出すのではなく、コンテンツを通じてブランドの世界観を伝えるマーケティングで世界的な成功を収めています。

映像、記事、イベント、SNS、そして自社メディア「Red Bull TV」をはじめとしたあらゆるチャネルを活用し、ターゲットユーザーとの接点を創出。スポーツ、音楽、アート、ゲームなど、多様な興味関心領域に寄り添うコンテンツを展開しています。

Red Bullの強みは、「自社の価値観に共鳴する世界”をコンテンツで魅せて、ファンを自然に巻き込んでいく戦略」にあるといえるでしょう。

各コンテンツの特徴は以下の通りです。

Red Bullのコンテンツマーケティングは、商品を直接売り込むのではなく、“ブランドが信じる価値観”にユーザーを巻き込むスタイルです。製品ではなく、体験・物語・熱狂を売っているとも言えるでしょう。

その結果、Red Bullはドリンクを超えた“ライフスタイルブランド”として認識され、多くの国・世代で愛され続けています。オウンドメディアを起点に、世界中のファンとダイナミックにつながる戦略は、グローバルなコンテンツマーケティングの手本として、非常に高い完成度を誇っています。

Unbounce（海外BtoB）

出典：Unbounce

Unbounce（アンバウンス）は、ランディングページ作成とA/Bテストツールを提供する企業で、コンテンツマーケティングを駆使してその知名度と信頼性を高めています。

ランディングページ最適化のノウハウやテンプレートのアイデア、効果的な事例などを自社のブログやメディアを通じて積極的に共有。​その結果、ユーザーは実践的な知識を得ることができ、Unbounceの専門性と信頼性を感じ取ることができるでしょう。

また、Unbounceは「Conversion XL」というブログサイトと協働し、マイクロサイト「Page Fight」を運営しています。​このサイトでは、プロのマーケターがランディングページの批評をライブストリーミングで行い、視聴者にとって有益なコンテンツを提供。​このユニークなアプローチにより、Unbounceは潜在顧客の獲得に成功しています。

Unbounceは、製品の直接的なプロモーションに頼らず、例えばマイクロサイト「Page Fight」のようなユニークな取り組みによって、ランディングページ作成ツール市場におけるリーダー的存在としての地位を確立しました。コンテンツマーケティングの成功事例として注目に値するでしょう。​

事前の確認事項

コンテンツマーケティングを成功させるためには、実施前の準備が欠かせません。

まず重要なのは、目的の明確化です。認知拡大、アクセス数増加、リード獲得など、目指す成果によってコンテンツの内容や運用方針が大きく変わります。

あわせて、必要な人材や作業リソースを事前に確保しておくことも重要です。戦略設計から制作・分析まで幅広い役割が求められるため、外部パートナーの活用も選択肢となります。

また、目標達成に向けたスケジュールを組み、誰が何を担当するかを明確にすることで、進行の遅延や対応漏れを防ぐことができます。

これらの準備を整えておくことで、長期的に成果を上げやすい体制を築くことができます。

ペルソナの設定

ペルソナとは、「自社の商品やサービスを利用する、たった一人の理想的なお客さま像」を設定することです。 性別、年齢、職業、家族構成、価値観、日常の行動までを具体的に想定していきます。この手順を踏むことで、「誰に向けて情報を届けるのか」がはっきりし、相手の悩みや関心が見えやすくなります。

例えば、「30代・共働きの会社員女性で、育児と仕事を両立しながら時間効率を重視している」など、 実際の顧客データやアンケート調査からリアルな人物像を描くことが重要です。

ペルソナを明確にすれば、自然とその人が必要としている情報や、伝えるべきメッセージが見えてきます。

ペルソナニーズの把握

ペルソナを設定したあとは、その人が「どんな悩みを抱えているか」「どんな情報を求めているか」を深掘りしていきます。

具体的には、次のような点を分析します

こうしたニーズを把握せずにコンテンツを作ると、ユーザーとずれた内容になってしまい、 「伝えたいこと」だけが先行して「読んでもらえない」状態になりかねません。

ユーザー視点を徹底することで、価値あるコンテンツに近づけます。

関連記事では、ペルソナの作成手順をはじめ、ペルソナマーケティングの活用・成功事例もご紹介しております。マーケティング施策に効果的な活用をするために是非ご覧ください。

関連記事：ペルソナとは？ビジネスにおける意味や作り方、マーケティングへの活用方法

カスタマージャーニーマップの作成

カスタマージャーニーマップとは、ペルソナがどのような流れで商品・サービスに興味を持ち、購入に至るのかを 「時系列で可視化するマップ」のことです。

ユーザーが商品を知るきっかけ、情報収集の方法、比較検討、購入後の気持ちなど、行動・思考・感情の変化をまとめます。

この変化を理解することで、どのタイミングでどんな情報を届ければよいかが明確になります。「誰に何を伝えるか」に加えて、「いつ、どの順番で伝えるか」を設計できるのが大きなポイントです。

関連記事：カスタマージャーニーマップとは？作成手順7ステップや作成ツールを紹介

コンテンツマップの作成

コンテンツマップは、サイト上のコンテンツ構成を「一覧化」した設計図のようなものです。目的は、ユーザーが最終的に商品購入や問い合わせといったアクションを起こせるよう、どの情報をどこに配置するかを計画的に整理することです。

例えば、「トップページ → 商品紹介 → 導入事例 → お問い合わせ」といった導線を想定し、 どのページでどんな情報を出すべきかを調整していきます。

チーム全体で「どこに、どんな情報を、どの順番で出すか」が共有できるため、戦略的な運用が可能になります。

メディア選定

どんなコンテンツを、どこで発信するかを決めるのがメディア選定です。動画が適しているのか、ブログ記事がいいのか、SNSや音声配信など、媒体の特性を理解した上で選びます。

ここで重要になるのが、「ペルソナとカスタマージャーニーに合わせた選定」です。例えば、短時間で手軽に情報を得たい層にはSNSや動画、じっくり比較検討したい層には検索エンジン経由の読み物が効果的な場合があります。

感覚ではなく、事前に分析した情報をもとに最適な発信先を見極めましょう。

CTAとKPIの設定

CTA（Call To Action）は、「ユーザーに起こしてほしい行動」のことです。

このようなCTAの案内やボタンは、ユーザーの目に留まりやすい場所に配置することで、意図した行動につなげやすくなります。

また、CTAが機能しているかを測るために「KPI（重要業績評価指標）」を設定します。 KPIとは、成果を数字で追いかけるための指標です。

などを組み合わせて、定期的に確認・改善していくことが、成果につながる運用のコツです。