ECサイトのSEO対策とは？市場規模やSEOの重要性、構築方法のポイントと注意点を解説

キーワードの選定

キーワード選定はユーザーの検索ニーズについて理解しておく必要があります。

検索ニーズは大別すると以下4分類です。それぞれの特徴と違いを把握し、適切に施策で対応することが大切です。ECサイトでは主に「知りたい」「やってみたい」「買いたい」でアプローチすると効果的です。

出典：4-new-moments-every-marketer-should-know部編集）

• 「知りたい」
  ユーザーはあるトピックについて知りたい、情報が欲しいと考えています。このユーザーは購入までは検討していないが、トピックについて興味・関心あります。その意味で潜在顧客層にあたります。ECでは、商品・サービスに関する情報を提供し、将来的な購入につなげていきます。

  【キーワード事例】「プロテインとは」「掃除機+選び方」
  【施策例】ユーザーの疑問や悩みを解決するような記事コンテンツや動画コンテンツなど

• 「やってみたい（解決したい）」
  ユーザーは何かをやりたい、解決したいと考えています。ある程度の購入意思をもっているユーザーが検索するキーワードです。ECでは、ユーザーに解決できるように手順を解説するコンテンツを作成するとよいでしょう。【キーワード事例】「ネクタイ+結び方」「ふくらはぎ+むくみ解消」
  【施策例】具体的な方法や手順を教える記事コンテンツや動画コンテンツなど
• 「買いたい」
  ユーザーは何かを買いたいという意思を持っています。よい商品・サービスがあれば購入する意思がはっきりしているので、コンバージョンに最も近いユーザーです。ECでは、購入に直結する商品ページで対策するとよいでしょう。【キーワード事例】「商品・サービス（ジャンル名）+おすすめ（口コミ、値段）」

上記のユーザーニーズを汲んだコンテンツを検索エンジンは高く評価します。検索エンジンに認められたコンテンツが多くなるとサイト全体の評価も高くなるので個々のコンテンツ作りも丁寧に行うことが大切です。

ECサイトのキーワード選定は最終的なコンバージョンにつなげることが重要です。キーワード選定は検索ニーズを踏まえた上で以下の点をおさえるとよいです。

• ロングテールキーワード
• 競合が少ないキーワード
• アクションが見込めるキーワード

オリジナリティのあるコンテンツ

ECサイトに限らずオリジナルティのあるコンテンツ作成はSEOの観点から重要です。オリジナリティが高いコンテンツは検索エンジンに評価されます。

したがって、メーカーの商品・製品情報をそのまま流用する、複数の商品に同一の紹介文を掲載するのはNG行為です。（Googleに重複コンテンツ扱いとされペナルティを受ける可能性があります。）ユーザーに商品の特徴・魅力を伝えられる「お役立ちコンテンツ」になるように心がけましょう。

ECサイトでは、「FAQ（よくある質問）」「ユーザーによる商品レビュー」でオリジナリティを出しコンバージョンが増加した事例や調査結果があります。

• FAQ（よくある質問）
  
  出典：Roller Skate Nation（Google日本語翻訳機能を使用）

  アメリカのローラースケート販売の企業が商品ページにサイズに関する情報を追加したところ、コンバージョン率が69％に跳ね上がりました。
  参考：Optimizely

• ユーザーによる商品レビュー
  ユーザーの多くは商品レビューを購入への意思決定要因にするユーザーは意外に多く、レビューのあるサイトのコンバージョン率は、レビューのないサイトよりも58％高いという調査結果があります。（Bazaarvoiceによる調査）

  また、オンラインレビューを信頼するユーザーは8割以上との調査結果も出ています。（Brightlocalによる調査）

その他、コンテンツ内容を強化・最適化するには以下のような施策もあります。

• 専門知識のあるプロによる解説
• 開発者インタビュー
• スタッフによる体験談
• 動画・画像による解説

さらに、検索上位に上がるコンテンツは、オリジナリティがあることに加え、ユーザーにとって役立つ情報であることが重要です。

ポイントは、正しく、詳しく書くこと、適度のボリューム（極端に短か過ぎない）で共起語も加えて作成すること、箇条書き、事例を組み込みながら、コンバージョンにつながる要因となる情報を入れることです。

タイトルと見出しの最適化

タイトル・見出しにターゲットキーワードを含めましょう。設定次第で検索順位やクリック率にも影響します。検索エンジンがタイトルからキーワードとコンテンツの整合性を判断するため、タイトルは最初に取り組むべき最重要ポイントです。

ユーザーにとって最初に目に入るのがタイトル。ユーザーニーズにフィットしたキーワードはインパクトを与え、訴求力を発揮します。ポイントは以下の通りです。

• 重要なキーワードをタイトル前半に配置するのがポイント（左から読む人間の特性を踏まえて）
• ECサイトの場合は購買意欲が湧かせるワード（商品名、●％OFF、送料無料など）を入れる
• コンテンツ内容をイメージできるとクリック率が上がりやすい

ディスクリプションの最適化

ディスクリプションは検索順位には直接影響しませんが、クリック率に影響します。ユーザーを惹きつけるディスクリプション作成のポイントは以下の通りです。

• タイトルと同様にクリックしたくなるようなキーワードやフレーズを含める
• タイトルには含められなかった訴求したい情報を含めるとよい
• タイトル同様になるべく前方にキーワードを配置する

ディスクプション作成では、リスティング広告を参考にするのもよいでしょう。リスティング広告はクリック率の最適化が徹底されているので、ヒントになるかもしれません。

短いURLの設定

URLは短く、キーワードを含めましょう。短いURLが長いものよりクリック率2.5倍高いというレポート結果もあります。
参考：marketingsherpa

また、GoogleのSEOスペシャリストは「URLは検索順位にとって軽微な影響でしかない」と言及しています。とはいえ、キーワードをいれると検索順位に少しは影響するともいえるので対策は必須です。

参考：English Google Webmaster Central office-hours hangout

ユーザーの利便性を考慮し、Googleが推奨する形式に則ったURLを設定すると最終的にSEO効果が生まれます。

作成のポイントとしてはシンプルでコンテンツが想像しやすいURLにすることです。
事例：http://en.wikipedia.org/wiki/Aviation
事例：https://www.apple.com/ipad/

なお、なるべく英語（英数字）表記にするのがよいとされています。日本語表記のURLをコピペすると、日本語部分が以下のような文字列になって冗長になってしまうためです。
日本語URL：http://example.com/スキンケア/化粧水
コピペ：http://example.com/%E9%9D%B4%E4%B8%8B

関連記事：URL内のキーワードがSEOに与える効果とは？
参考：シンプルなURL構造を維持する（Google）

画像情報の記述

ECサイトは一般のWebサイトよりも視覚的な情報として画像情報が多めになります。そこで検索上位表示するために画像のSEO対策が必要になってきます。

画像情報の対策としては、画像にalt属性を設定することです。alt属性とは画像情報を説明する代替テキストです。
クローラーは画像自体を判別できないためテキスト情報にする必要があります。設定されているとエラーで画像が表示されなくてもテキスト情報が表示されます。テキストにはキーワードを含めつつ画像内容がわかるものにするのがポイントです。

内部リンク構造の最適化

内部リンクとWebサイトの中で自社コンテンツ同士をつなげるリンクのことです。代表的なものは関連ページ、パンくずリスト、サイトナビゲーションです。

関連性の高いページ同士がつながっていると検索エンジンとユーザー双方にとってサイト内部の構造がわかりやすくなるというメリットがあります。

外部被リンクの獲得

外部被リンクとは自社コンテンツに外部サイトからリンクを貼ってもらうことです。第三者から支持されているとSEOの評価が高くなります。

かつては作為的に外部被リンクを集めて検索順位を上げる「ブラックハットSEO」が横行した時代もありましたが、現在はGoogleが厳重なペナルティを課しています。

ブラックハットSEOが禁止された現在、サイト運営者が外部被リンクをコントロールできなくなりました。

したがって、外部被リンクを得るためにできることは得ることは粛々と良質なコンテンツを発信することに尽きます。

よいコンテンツは自然と同じ検索ニーズをもつユーザーに拡散され、結果的に良質な外部被リンク（ナチュラルリンク）を獲得できます。

ただし、良質な外部リンクを獲得するには時間がかかるので、SNSを活用して自発的なプロモーション活動をするとSEOより早くユーザーに知ってもらえる可能性が高まるので取り組んでみるのもよいでしょう。

ユーザーに優しいサイト導線の設計

ECサイトの最終目的はコンバージョンです。そのためには、目的の商品にたどり着くまでの導線設計はわかりやすくすべきです。

コンバージョンが上がらない理由には導線設計に問題がある場合も多いので注意しましょう。

モバイルフレンドリー対応

モバイルフレンドリーとはモバイル（スマホ）ユーザーに向けたサイトの閲覧性や操作性を最適化する施策です。

現在はモバイルファーストインデックス（MFI）に完全移行され、モバイル版のページを優先的にインデックスするようになり、対策してないサイトは検索順位に影響するようになりました。

事実、モバイル機器を利用するユーザーは年々増加傾向です。

出典：令和元年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書（総務省）

以下のグラフではスマートフォン経由の物販EC市場規模（BtoC）とスマートフォン比率に関する直近5年間の推移を表しています。

スマートフォン経由の市場も増加傾向にあり、モバイル端末でECサイト・アプリを利用しているのが明らかです。

出典：令和元年度電子商取引に関する市場調査（経済産業省）

ページ速度の改善

ページ速度とは目的のページへ遷移してからサイトが表示されるまでの時間の速度を指します。モバイル端末ユーザーの増加とモバイル端末のネット回線はパソコンよりも遅いという事情を踏まえると「ページ速度表示」は重要な対策です。

また、表示スピードはSEOのランキング要因とされているので留意しておきましょう。

ページ速度の対策は、画像サイズの圧縮などを行う必要がありますがまずは自社サイトの表示速度が健全かどうか調べてみましょう。表示速度を計測するツールを使うと簡単にわかります。
おすすめツール：pagespeed Insight

常時SSLの設定

ECサイトではクレジットカード番号などの個人情報を取り扱うことが多いため、セキュリティの点は外せない対策です。サイトセキュリティ対策としは「常時SSL」を利用します。常時SSLとは、Webサイトの通信情報を暗号化（HTTPS）して送受信する仕組みです。

GoogleではECサイトを含む全ページで常時SSL化を推奨しているため、対策は早急に行うべきです。また、SEOの評価対象でもあるため気を付けましょう。

常時SSLに対応してないサイトは「安全性の低いサイト」とされ、URLを入力するスペースに以下のように警告されます。

当然のことですが、安全性の低いサイトではユーザーは危機を感じて購入を避けるでしょう。SEO的にも売り上げ的にも影響は大きいため対策は必須です。

参考：HTTPS ページが優先的にインデックスに登録されるようになります（Google）