コンテンツマーケティングとは？基礎知識から実践方法・成功事例も解説
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シェア大量のコンテンツで集客する手法と考えられがちですが、集客だけでは終わらせず、長期的に自社のファンになってもらうことを目的としたマーケティング戦略です。
本記事では、まずは「コンテンツマーケティングとは何か」、「なぜ今コンテンツマーケティングが必要なのか」といった基本概念を説明し、その上で実践方法や成功事例について解説します。
コンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって価値ある情報を適切なタイミングで発信することでファン化し、商品・サービスの販売につなげるマーケティング手法です。
コンテンツを通じて自社の商品・サービスを知ってもらうのが狙いです。
提供コンテンツの種類はデジタルからアナログまで幅広くあります。文字や絵といった視覚的訴求や音声での聴覚訴求、その両方の特性をもった動画など、目的によって使い分けされます。
コンテンツの種類が異なったとしても、ユーザーの疑問や課題を解決する有益な情報であることが重要です。
コンテンツマーケティングが必要とされる理由
従来の広告とコンテンツマーケティングは、「集客して売上につなげる」という点では共通していますが、施策の内容は異なります。
従来の広告による施策は、企業から伝えたいことを一方的に発信するスタイルでした。自社の商品・サービスを伝えるために、積極的にユーザー（生活者）へ売り込みます。これを企業が主導権を握る「プッシュ型」といいます。
一方、コンテンツマーケティングは、ユーザーにとって価値のある、役立つ情報を発信し、検索エンジンなどからユーザーに発見してもらう仕組みです。
ユーザーが自らの意思でサイトまで訪れるため、主導権はユーザー側となります。これを「プル型」といいます。
現在、ユーザーは「自らが知りたい情報を探し、納得できるものをキャッチする」というように変化しています。
従来のプッシュ型広告は多くの情報を含んでいますが、そのほとんどが「モノを買わせる」という目的で発信されています。
結果、ユーザーは段々とこのような広告を見ることに疲れ、また情報に対する信頼度も低下し、徐々に受け流すようになりました。
そこでユーザーは自ら必要な情報を検索エンジンなど使って探しに行く「プル型」の行動を始めます。これがコンテンツマーケティングの登場した背景です。
これを受け、企業は一方的な情報発信のマスマーケティングから、ユーザーとの接点を持つことができるSNSや動画などメディアを使用したコンテンツマーケティングへの転換を迫られることになったのです。
コンテンツSEOとの違い
コンテンツマーケティングとコンテンツSEOは言葉が似ているため、同じ施策だと思われがちですが、双方は全く異なる手法です。
コンテンツSEOとはユーザーの検索意図を意識した良質なコンテンツを継続的に発信し、Googleなどの検索上位を狙う手法です。見込み顧客の流入数をサイトに増やすことが目的となります。
一方、コンテンツマーケティングは、継続的にコンテンツを提供しながら顧客との信頼関係を構築し、さらにその関係を強化してユーザーを惹きつけて収益につなげます。
コンテンツSEOはコンテンツマーケティングを実施するためのプロセスの一部として活用できる手法といえるでしょう。
コンテンツSEO、SEOについてはこちらの記事で詳しく解説しています。
コンテンツマーケティングのメリット
コンテンツマーケティングの主なメリットは以下の通りです。
- コンテンツが資産化していく
リスティング広告やディスプレイ広告などの広告は配信期間だけ顧客との接点をもつことができます。配信が終わると顧客との接点はなくなるので、継続的な売上が望めないのがデメリットです。一方、コンテンツマーケティングはサイトが閉鎖しない限り半永久的に情報が残るため、検索エンジンでも長期的に上位表示化する可能性があります。また、作成したコンテンツは資産となりストックできるメリットがあります。ただし、ユーザーニーズを満たしたコンテンツであることが重要となります。 - 予算をかけずに始められる
コンテンツマーケティングは広告費が不要です。ライターの記事作成費用やサーバー費用などがありますが、予算に限りがあっても始められる点はメリットです。広告よりも少ない予算で費用対効果が高いコンテンツマーケティングはおすすめの手法です。 - ソーシャルメディアと相性がよい
コンテンツマーケティングはソーシャルメディアとの相性がよく、高い集客効果が見込めます。ブログや動画などで紹介された内容がユーザーに役立つものであれば、ソーシャルメディア上で拡散される傾向が強いです。WEB広告がSNSで拡散されることは稀ですが、コンテンツはユーザー間の共有により拡散されやすいのが特徴です。
コンテンツマーケティングは効果がでるまで時間がかかり、すぐに売上につながらない点はデメリットですが、上記のようなメリットを踏まえるとマーケティング手法としては利便性が高いでしょう。
コンテンツマーケティングのメディア
コンテンツマーケティングのメディアは以下の4つがあります。メディアの特性や手法について紹介します。
- アーンドメディア
アーンドメディアとは、商品やサービスを販売する企業ではなく影響力のあるメディアやジャーナリスト、インフルエンサーが発信する情報でユーザーの信頼や評判を獲得するメディアです。
企業の管理下にないユーザーが体験談をＳＮＳなどで発信するため、企業が発信する広告よりも親近感や信頼感があるのが特徴です。また、ユーザー間でのコミュニケーションがとりやすく、共感を得やすいといった点も特徴です。
従来の広告のような費用をかけずに宣伝できるメリットがあります。 - ペイドメディア
企業が広告費を払って広告を出すことで即効性の高いメディア戦略が行えます。ペイドメディアは多くのユーザーに短時間で情報発信できるメリットがある反面、広告を出稿する必要があるため、メディア戦略に投資できる体力のある企業が行うことが多い手法です。掲載枠や時間枠など制限があるため、限られた枠の中でインパクトのあるコンテンツを発信することが求められます。 - オウンドメディア
オウンドメディアは自社で所有するWebメディアを指します。インターネットから紙面までと媒体はさまざまです。オウンドメディアの特徴は自社メディアをコントロールできる点のため、自社の企画するコンテンツを発信できます。コンテンツを蓄積する手間や効果がでるまで時間がかかる点はデメリットですが、根強いファンを作り出すことができる手法です。以上の３つのメディアは、合わせて「トリプルメディア」と呼ばれています。 - マルチメディア
音声や動画などを利用したコンテンツを使うメディアです。ネット回線さえあれば場所や時間を問わず視聴できます。コンテンツマーケティングの場合、YouTubeを代表とする動画プラットフォームやウェビナーなどを活用して情報発信します。
コンテンツマーケティングの手法
コンテンツマーケティングの手法は以下４つの型に分けられます。それぞれの特徴や効果について紹介します。
自社のサービスやターゲットユーザーに合わせたコンテンツを選択することが大切です。
-
- エデュケーショナル型
ユーザーの疑問にコンテンツで答える手法です。商品やサービスの売り込みではなく、ユーザーの疑問を解決するコンテンツで情報提供します。役立つコンテンツを提供しながら関連する商品を提案して利益につなげます。エデュケーショナル型で制作したコンテンツは同じような疑問をもつユーザーにも情報提供できるのも特徴です。 - コンテンツSEO型
SEOに特化した検索結果上位化を目指す手法です。良質なコンテンツを発信し、検索エンジンの評価を得ることを目的にしています。検索結果の上位に表示されるため、多くのユーザーに情報発信できます。検索エンジンを使って情報収集するユーザーに有効な手法です。
- エデュケーショナル型
関連記事では、コンテンツSEOの取り組み方をはじめ、検索上位に表示する方法や対策、メリットやデメリットなどを詳しく解説しております。
- ネイティブ広告型
メディアの中に広告を自然な形で溶け込ませて、コンテンツの一部としてみてもらうことが目的です。たとえば、Twitter、Facebookのタイムライン広告やGoogleリスティング広告が代表的です。他のメディアを借りて情報発信することになりますが、ターゲットユーザーと商品・サービスがマッチすれば自社への興味も高まりやすくなります。 - 面白コンテンツ型
面白いコンテンツとは、誰もが興味をもつ内容のコンテンツです。面白さを利用してユーザーの興味を引く手法です。面白さだけで集めたユーザーであるため、見込み顧客ではない可能性が高いですが、ソーシャルメディアでうまく当たれば爆発的に拡散されることが期待できます。面白さと商品情報を掛け合わせることは難易度が高いですが、自社商品やサービスの認知拡大を狙えるでしょう。
コンテンツは記事ベースのブログをイメージしやすいですが、扱う種類は多岐に渡ります。そのため、どのようなコンテンツを作成すれば良いのかわからないこともあるでしょう。
その際に役立つ表があります。Smart Insights 社のコンテンツマトリクスです。
目的を設定し、適切なフォーマットで発信することが求められます。ぜひ、参考にしてください。
Smart Insights 社コンテンツマトリクス（日本語訳に編集）
コンテンツマーケティングの成功事例
コンテンマーケティングの成功事例を4つ紹介します。いずれも消費者と企業をターゲットとしたコンテンツマーケティングとなっています。
- 北欧、暮らしの道具店（国内BtoC）
- サイボウズ（国内BtoB）
- Redbull（海外BtoC）
- Unbounce（海外BtoB）
北欧、暮らしの道具店（国内BtoC）
出典：北欧、暮らしの道具店
「北欧、暮らしの道具店」は株式会社クラシコムが運営するECサイトメディアです。「フィットする暮らし、つくろう」をテーマに暮らしを豊かにする道具を販売します。
コンテンツありきで商品を仕入れ、その都度、生活テーマに合うアイテムの紹介をする発信スタイルです。そのため、広告的な印象がなく、ファンからは根強い支持を集めています。
商品ページが月に30ページ以上と豊富な情報量もファンを飽きさせない工夫の一つです。また、コンテンツの内容は商品紹介だけでなく、仕事風景や昼食の様子などを発信し、親しみやすさを表現しています。
コンテンツメディアはSNS・Web記事・YouTube・ラジオ・書籍・メルマガなどを利用し、ユーザーニーズに合わせた発信をしています。
サイボウズ（国内BtoB）
出典：サイボウズ
「サイボウズ式」は、株式会社サイボウズが提供するオウンドメディアです。商品の宣伝やPRをしないことを運営方針として、経営者やマネジメント層をターゲットにしています。
サイボウズ式は会社やチームのパフォーマンス向上を提案するメディアです。週に3回程度記事を更新し、業界人へのインタビューや企業の業務効率向上の取り組みなどを継続的に発信しています。
月間15万人以上のファンがおり、他企業とのコラボなど面白い話題を提供することで成功しています。
Red Bull（海外BtoC）
出典：Red Bull
「Red Bull（レッドブル）」は、エナジードリンクの販売で有名な企業です。コンテンツはスポーツやアスリートに関連するテーマで配信します。
レッドブルを紹介するコンテンツがほとんど登場しません。
レッドブルのコンテンツマーケティングは商品の購買促進やPRを目的とせず、ユーザーとの接点をつくる場としてメディア運営をしています。
アスリート一人ひとりを詳細に取り上げるコンテンツを発信しているので、ユーザーを惹きつけるメディアに仕上がっています。オウンドメディアの理想形と言えるでしょう。
Unbounce（海外BtoB）
出典：Unbounce
「Unbounce（アンバウンス）」は、カナダのバンクーバーを拠点とするランディングページの作成・Ａ/Ｂテストツールを提供する企業です。
Unbounceのコンテンツは、ランディングページ（LP）最適化やテンプレートアイディア、効果事例といった有益情報を余すことなく提供するブログで有名になりました。
情報の濃度が高いため、ランディングページであれば「Unbounce」というほど確固たる地位を築いたメディアです。
スタートアップ初期から認知度を上げるため、最大限にコンテンツマーケティングを活用している点は他にはない例です。
コンテンツマーケティングの事前準備
コンテンツマーケティングを始める前には「準備」が必要です。コンテンツマーケティングを始める前の準備は以下の通りです。
- 目的の明確化
- 社内リソースの確保
- スケジュールの設定
コンテンツマーケティングは時間をかけながらコンテンツを通して価値を提供し、地道にファンをつくることがポイントになるため、効果が出るまでの道のりが長くなります。
そのため、社内のリソース確保やスケジュール計画の事前決定が重要です。
また、コンテンツマーケティングは何を目標・目的とするのか、運営メディアのゴールを明確にしておくことも成功の明暗を分けます。
目的の明確化
「商品・サービスの認知度を上げたい」「Webサイトのアクセス数を増やしたい」など企業によって目標設定は異なります。目標が異なればコンテンツの手法も変わります。
目標が不明瞭なままコンテンツマーケティングを初めると、ユーザーニーズを満たせないコンテンツになり、結果が出ないこともあり得ます。
明確なゴール設定があれば、何を行うべきか見通しを立てることができ、結果も出やすくなります。
社内リソースの確保
コンテンツマーケティングに必要な情報整理を終えたら、社内のリソース確保に入りましょう。一般的に必要な人材は以下の通りです。
- プロデューサー（全体の戦略を構築）
- Webディレクター（Web担当者の統括）
- エンジニア（Webサイト構築・改善）
- ライター・エディター（コンテンツの執筆・編集）
- デザイナー（コンテンツのデザイン）
- マーケター（アクセス分析・施策改善）
以上のようにさまざまな人材が必要になります。そのため自社だけでは準備できないこともあるでしょう。
その際は、外注でリソース確保をする方法もあります。
スケジュールの設定
最後にどのような段取りでコンテンツマーケティングを進めていくか、スケジュールを組みます。
スケジュールを組む際のポイントは、目標達成までの近道をイメージすることです。
サイトの集客力を上げたい場合は、SEOを意識したコンテンツの作成、集客の目処が立っている場合はコンバージョンに近いコンテンツの作成などが考えつくでしょう。
また、誰がどのコンテンツ作成を担当するのかを決定することも大切です。コンテンツの責任者が明確だと、スムーズな作業進行やトラブル解決にあたれます。
コンテンツマーケティングの実践方法
コンテンツマーケティングの実践方法は以下の通りです。
- ペルソナニーズの把握
- カスタマージャーニーマップ作成
- コンテンツ作成
- メディア決定
- KPIの設定
コンテンツマーケティングの基本的な流れは、戦略設計、コンテンツ企画・制作、分析・改善です。
どれひとつ欠けても効果的なコンテンツマーケティングは実践できないので注意しましょう。
ペルソナの設定
ペルソナとは、ユーザーをたった一人の人物まで絞り込むことです。ユーザーを特定の人物像に絞り込むことで、そのユーザーが抱える疑問や課題が明確になります。
今現在、自社の商品・サービスを利用するユーザーはどのような人物か、利用する理由、他社の商品を利用する理由などを分析すると、コンバージョンに近いペルソナ像を設定できます。
ペルソナ像が見えない場合は、アンケート調査や自社の顧客データを活用してみるのもよいでしょう。
ペルソナニーズの把握
ペルソナを設定したら、ペルソナが求める情報について分析します。
設定済みのペルソナの詳細に基づき、どのような検索ワードで検索したのか、自社商品やサービスを選ぶ基準などを把握します。
ペルソナのニーズを定めておかないとユーザーとコンテンツのミスマッチが起こり、情報発信が一方通行になってしまいます。
ペルソナが求めているものを明確にしておけば、ユーザーに高い価値を提供できるコンテンツを作成できます。
関連記事では、ペルソナの作成手順をはじめ、ペルソナマーケティングの活用・成功事例もご紹介しております。マーケティング施策に効果的な活用をするために是非ご覧ください。
カスタマージャーニーマップの作成
引用：カスタマージャーニーマップの作成イメージ
カスタマージャーニーマップとは、ペルソナが商品・サービスに興味を抱いてから購入に至るまでの行動・思考・感情を時系列で可視化する一覧表のようなものです。
ペルソナ設定をすると「誰に」「何を」提供するのかが明確になりますが、「どの順番で」提供するのかまでは明確になっていません。
それを分析できるのがカスタマージャーニーマップです。ペルソナが何をきっかけに商品・サービスを知り、どのような流れで購買に至るのか？を全体的に俯瞰して見てみましょう。
関連記事では、ユーザーシナリオとの違いや、カスタマージャーニーマップを作成するメリット、活用事例などをご紹介しております。
コンテンツマップの作成
コンテンツマップとは、サイト内のコンテンツを俯瞰するための設計図です。
サイトの「どこ」に「どんな」コンテンツを配置するのか整理できます。最終的なコンバージョンにつなげるまでの流れがメンバー間で共有できます。
コンテンツマップの作成はペルソナやカスタマージャーニーと同じく、戦略的なマーケティングを行うために重要な作業です。
メディア選定
コンテンツで伝えたい内容が決定したら、掲載先のメディアや手法を選びます。ペルソナによって動画や記事、音声など、最適な届け方は異なります。
感覚に頼らず、これまで調査してきたペルソナやカスタマージャーニーマップを分析しながら、適切なものを見極めましょう。
CTAとKPIの設定
CTA（Call to Action）とは、ユーザーに求める行動を起こしてもらうための「呼びかけ」のことです。
例えば、資料請求やメルマガ登録、PDFのダウンロードなどが該当します。
Webサイトの中で、ユーザーの興味を惹きやすい場所に設置することが大切です。
CTAがうまく機能しないとユーザーの購買行動を起こすことが難しくなってしまいます。
CTAを設定できたら、次はKPI（重要業績評価指標）を検討します。KPIとはCTAを計測できるように数値化した指標です。
たとえばＰＶ数、セッション数、アクセス流入数、滞在時間などがあります。KPIはいつくか組み合わせて設定するようにしましょう。
また、コンテンツマーケティングは長期間取り組むことになるので、定期的にKPIを確認することが大切です。効果を感じられなければ、KPIを変えることも必要です。
まとめ
コンテンツマーケティングは長期戦となるマーケティング戦略であるため、特に初期段階はなかなか売上に直結しにくい施策です。
低予算で始められる分メリットを感じますが、本当に自社にとってベストな方法なのか？検討してから始めるとよいでしょう。
常にPDCAを回しながら試行錯誤の連続になりますが、成功すれば大きな事業利益につながります。実践する前に、まずはコンテンツマーケティングの基本を理解することをおすすめします。
